怎么样获取游客真正的需求？

　　去年下半年，我朋友牛总的文旅项目面世了，运营两个月，各项指标与预期差距非常大。他说，项目策划的时候，他找了各类顶级专家多次头脑风暴，甚至每一个环节都路演了。有了充分把握之后，他才启动了这个项目。

　　我思考了一会，问了一个问题：你对游客真正的需求了解多少?他对这个问题比较茫然。显然，他对这个问题没有深度思考。今天，我就聊聊游客需求这个话题。

1、文旅制造常规角度之弊

　　做文旅产品，建内容体系，我们的思考更多是从两个角度出发。

　　一是专家角度。

　　做产品这前，先找一批专家进行头脑风暴，这是普遍的做法。而事实证明，这种做法很可能是不靠谱的。

　　我参与过一个演出项目论证，项目策划的时候，各路专家多次建言会诊，真正做到了集思广益。

　　但是演出推出的时候，市场选择了用脚投票。以大家都熟悉的宋城为例，其实文艺专家们并不看好这个产品，但是宋城现在已经成为旅游演艺的第一品牌。

　　这充分说明，专家不一定代表游客，专家的意见，不一定就是正确的意见。

　　二是投资角度。

　　随着各路资本介入文旅市场，做文旅产品，现在资方的意见或多或少地会对产品打造产生影响。

　　因此，那些在投入产出方面不具有显性效益，不具有增长空间的环节会被砍掉。

　　可是文旅产品是审美属性的精神类产品，很多东西是隐性的，与资本要求的现实性本身就是冲突。

2、游客需求获取之道

　　我认为，文旅内容制造，从制造逻辑上讲，最重要的是要从游客维度思考产品的打造。

　　从游客维度思考，关键是要获取游客真正的需求。怎么样来获取游客真正的需求呢?

　　《迪斯尼体验》的作者西奥多·齐尼介绍了迪斯尼是如何获取游客真正的需求的，这也是迪斯尼长盛不衰的秘诀。

　　一是用观察来发现用户需求。

　　真正的观察不仅仅是看用户在干什么，而是要总结用户背后的行为模式，研究其中的规律特点。

　　以洪崖洞项目为例，我们观察游客最喜欢去的是四楼。四楼是开敞的天街，也是美食街。

　　经过长期观察，我们总结出两点游客内容消费规律，即体验环境的舒适性和业态的烟火气。

　　这种规律的挖掘，对我们产品设计具的有重要的指导意义。

　　二是通过交流发现游客需求。

　　通常，你问顾客他需要什么，顾客或许能很快给你一个答案。

　　可是这真的就够了吗?

　　事实是，用户表面上说出来的需求，往往并不等于他们内心真正想要的欲望。

　　这是任何一个做商业的人都要明白的真理。

　　用户直接说出来的需求，往往是他心中想的一个模糊方向的粗略概括，而他内

　　心的欲望却没那么显而易见。

　　因此，你要做的工作是在用户给出表面需求之后深挖他内心的欲望。

　　三是通过亲身体验发现游客需求。

　　如果你是饭店的服务员，有没有作为一个顾客亲身体验排队等待的感受，有没有了解餐桌桌面的情况和卫生噪音的情况。

　　而大多数人在经营的时候，往往会关注到自己的职责，而忘了用户的体验感受。

3、传播分享也是需求

　　我们往往认为传播分享是项目需求，其实这更是游客需求。传播分享是游客的基本行为，但是前提是产品内容能够激发游客的传播分享欲望。

　　在这方面，我有两点思考：

　　一是把一两个产品体验点做到极致。

　　产品做到极致，会让游客产生超预期的体验。只有超预期的体验，才会引发自发传播。

　　《增长黑客》这本书讲了一个观点，当你不能保证全部目标点都实现的时候，争取把一两个目标点做到极致。

　　我们在做洪崖洞五楼《重逢1980》这个项目的时候，梳理出76个需要精心打磨的点位。

　　在保证总体质量的前提下，我们重点对市中心组团、菜园坝火车站组团进行精雕细琢，做到极致化呈现，让人只有时光倒流的惊叹，而没有违和感。

　　体验超过预期，游客的第一个行为就是传播分享。

　　二是精心设计利于传播的元素。

　　在制造文旅产品的时候，要精心设计那些便于传播、广泛传播的元素。

　　时下兴起的网红打卡点，就是充分利用拍照传播元素。但是这些网红打卡点普遍与产品结合度不够紧密，以致于传播不能持久。

总结一下：

　　文旅产品运营不好，往往是忽略了游客真正需求。常规的从专家角度、投资角度思考文旅产品，都有极大弊端。可以从观察、交流、亲身体验三个方面获取游客真正需求。传播分享也是应该考虑的游客需求，要激发游客传播分享，一是把一两个产品体验点做到极致，二是精心设计利于传播的元素。

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